旅（lǚ）游产业是（shì）云（yún）南省的核心支柱产业，旅游（yóu）兴，云南兴！新（xīn）冠肺炎（yán）疫情的三年的（de）蔓（màn）延极（jí）大冲击（jī）了全国旅游市场，云南的旅（lǚ）游（yóu）经济哀鸿遍野（yě）。然而，自2022年7月份开始，疫情防控政策给了旅游一丝曙光（guāng），半个中国的人群涌向云南。

       优乐园和麦肯咨询（xún）作（zuò）为（wéi）云南省（shěng）专业的旅游策（cè）划研究中心，我们给予旅游极大的关注。前几天我们介绍了全（quán）球顶级（jí）投资大师（shī）的A股（gǔ）投（tóu）资模式，关注（zhù）到丽江股份（丽江玉龙旅（lǚ）游股份有（yǒu）限公司）和云（yún）南白（bái）药并列大师推荐榜单第一。作为云（yún）南的第一家旅游（yóu）上市企业，丽江（jiāng）股（gǔ）份近20年的发展，让我们（men）看到了（le）一部丽江股份发展的兴衰史，就是一（yī）部（bù）丽江城（chéng）市变迁（qiān）的矛盾（dùn）史，更是一部云（yún）南（nán）旅游产业的周期史。

一（yī）、丽江旅游的兴

1.一枝独秀

       丽江（jiāng）是全国（guó）五大（dà）旅游目的地（北京、西（xī）安、厦门、桂（guì）林、丽江）之一，拥有世界文（wén）化遗产丽江古城、世界（jiè）自然遗产三江（jiāng）并流、世界记忆遗产纳西族东巴古籍文献三大世界（jiè）遗产。丽江旅游资源（yuán）极其丰富且禀赋极高， 2011-2019年旅游收（shōu）入居全省第（dì）二，第一（yī）是省（shěng）会（huì）昆明市；2020-2021年疫（yì）情影（yǐng）响旅游（yóu）排（pái）名有所下降，居云南省第三（sān）。丽（lì）江股份是丽（lì）江地（dì）区最早从事旅游业（yè）开（kāi）发和经营（yíng）的企业,滇西（xī）北（běi）唯一的A股上市公司。丽江股份的（de）客源几（jǐ）乎覆盖丽（lì）江市（shì）核心旅游（yóu）资源——全国首批5A级景（jǐng）区丽（lì）江玉龙（lóng）雪（xuě）山的入山游（yóu）客，提供（gòng）雪山索道+景区演（yǎn）艺（yì）两大（dà）刚性且高利（lì）润产品，实现公司的高速发展。

       丽江股份营收（shōu）增（zēng）速（sù）围绕丽江市（shì）GDP增速上下波动，2004年（上市年（nián））和2010年（nián）实现大幅度增长，对GDP做（zuò）出重（chóng）要贡献。同时，丽江本身招牌过硬，大量游客慕（mù）名而来（lái），也（yě）为丽江股份创收（shōu）。疫（yì）情前丽江股份（fèn）营收（shōu）的变化趋势和丽江市GDP相似，丽江股份的发展也依托于（yú）丽江本身的经济发展（zhǎn）。抛开疫情这两年，丽江（jiāng）接待（dài）游客量每年增加500万人次左右，2019年同比增加约700多万人次；人均（jun1）消费也在全（quán）省排名第二，而这是丽江股份与丽江城市发展相辅相成的结果。

2.盈（yíng）利强（qiáng）劲

       回顾丽（lì）江股份（fèn）20年的营业情（qíng）况（kuàng）发（fā）现，营业收入和净利润（rùn）2009-2019年（nián）总体大幅增长（zhǎng），收入（rù）2015年达到峰值7.86亿，净利润（rùn）2016年达到峰值2.55亿。这幅营（yíng）收利润图充分体现了公（gōng）司盈利能力极强，经优乐园和麦肯（kěn）咨询统计，丽江股份2009-2019年的（de）年均销售净（jìng）利率（29%）在中国旅（lǚ）游板（bǎn）块39家上市公司排名第三，远超行业中（zhōng）位8%。而云南旅游（云南旅游股份有限公司（sī），华（huá）侨城云南集团旗下）仅（jǐn）为9%。

3.产品创新（xīn）

      丽江（jiāng）股份（fèn）发（fā）展至（zhì）今依托于（yú）三条索道和原生态大（dà）型（xíng）实景演出（chū）《印（yìn）象·丽江》。冰川（chuān）公园索（suǒ）道始建于1996年，建成了当时亚（yà）洲海拔最高的索道，经过（guò）12年多的运行，老索道已经满足不了丽江旅（lǚ）游（yóu）业快速发（fā）展的需要（yào），于（yú）2010年进行了（le）改扩建（jiàn），索道全长2883米，垂直高差1150米，下部站海拔3356米，上部站海拔4506米。索道引进意大利LEITNER公司先进的技术和设备，为单线循环脱挂（guà）式抱索（suǒ）器8人座豪华吊（diào）厢索道。云杉坪索道始建于1994年（nián），建（jiàn）立了当时丽江第一（yī）条索道，经过长达13年（nián）的（de）运行，于2007年（nián）进行了改扩建，于2008年3月7日正式重新（xīn）对（duì）外开放。牦牛坪索道始建于（yú）1999年3月，至今安全营运13年。

      《印象·丽江》由（yóu）中国最具影响力的导演张（zhāng）艺谋携手王潮歌、樊跃共同执导（dǎo），历时（shí）１年多时间（jiān），经上百（bǎi）次修（xiū）改完成。演出剧场位（wèi）于海拔3050米世上最高的实景演出（chū）场（chǎng）地玉（yù）龙雪山景区甘（gān）海子，是目前（qián）唯（wéi）一一部在白天进行（háng）的实景演出（chū）。

二、丽江旅游的衰

1.小富即（jí）安（ān），坐失良（liáng）机

       回顾丽江股份的发（fā）展史（shǐ），守牢玉（yù）龙（lóng）雪山就（jiù）过上了富（fù）足的日子，而忽略了向外（wài）扩张（zhāng）。就拿丽江本土来（lái）说，玉龙雪山是一张王牌，丽（lì）江古城也是一张王牌，可丽（lì）江股份却（què）没有组个王炸。丽江古（gǔ）城的核心（xīn）产品是（shì）民宿和酒吧，丽江股份（fèn）也做酒店，但做的是（shì）高端商务酒店（diàn），背离游客去丽江古城的民宿情怀。对比丽（lì）江市旅（lǚ）游业的人（rén）均消费，丽江股份的人均消费（fèi）较（jiào）低，“画地为牢”，错失（shī）发展机会（huì），守（shǒu）着玉龙雪山，难带来增量（liàng）。门票价格下调是（shì）行业趋势，演艺业（yè）务（wù）竞争也日趋激（jī）烈，想过（guò）富足的小（xiǎo）日子，也注定（dìng）慢慢丧失市场（chǎng）地位。

2.靠天吃（chī）饭，模式单一

       丽江股份的业务布局变化如下，2009年前主要是索道运输（营收占比90%以（yǐ）上）和汽车运输（shū）；2009年开始（shǐ）布局酒店运营，2010年酒店经营达到营收（shōu）40%，2011年印象演出强势加入，2011-2014年（nián）印象演出和（hé）索道运输成为两大（dà）主要收入来源，2015年及（jí）以后索道（dào）运输逐渐与（yǔ）其他产业拉开差距，成为丽江（jiāng）股份的第一大收入（rù）来源（yuán）。根（gēn）据公（gōng）司披露（lù）的最新预测报告，2022年上半年归属于上市公司（sī）股东的净（jìng）利润（rùn）由（yóu）盈转亏，预估亏损4800 万元—5700 万元，而其主要原因是公司三条索道共计接待（dài）游客 51.45 万人次,同比下降 61.70%，超高毛利率的索道运（yùn）输业务，受疫情影响（xiǎng），也无法扭转乾坤。究（jiū）其原因，也是在于（yú）该突破时没有（yǒu）突破，危机来了就无法应对。在旅游行业（yè）消（xiāo）费趋势升级的时代（dài），丽江股份没有（yǒu）预先布局云南的特色产品（pǐn），在市场竞（jìng）争（zhēng）中逐步落伍；丽江股份业务布局单一，集中在景区的“行（háng）”和“娱”，其他要素（sù）延（yán）伸（shēn）不够，这种靠天吃饭（fàn）的特征，注定受不可抗因素的颠覆性影（yǐng）响。

3. 机制落后，团队老化

       丽江股（gǔ）份的核（hé）心（xīn）高管大多是（shì）从公司（sī）上（shàng）市以后一直任职，任职时间普遍超（chāo）过10年，鲜有新鲜（xiān）血液注入（rù），我们不可否认高（gāo）管（guǎn）们的才（cái）能和稳（wěn）定，但新鲜血液也是（shì）一个公司发（fā）展的必（bì）需品。此外，丽江（jiāng）股份高（gāo）管薪酬在行业内较低且未（wèi）差异化，虽然钱不是衡量动力的唯（wéi）一（yī）因素，但如（rú）此的薪酬方案，可想（xiǎng）而知，员工（gōng）的积极性和动（dòng）力肯定有所（suǒ）欠缺。

       云南旅（lǚ）游的发展可以概括（kuò）为五个阶段（duàn）（下（xià）图（tú）），优乐园和麦肯咨询认（rèn）为，丽（lì）江股（gǔ）份的（de）发展对应着五个阶段的起伏（fú）兴衰，分（fèn）别（bié）是资源为王时代的创建者（zhě），渠道引领时代的创新（xīn）者，购物主导时代的落伍者（zhě），资（zī）本驱（qū）动时代的落（luò）后者，产业融合阶段（duàn）的落寞者。